Türkiye’de Gelecek, Markalarıyla Nasıl Gelecek?

We live in one of the most beautiful geographies in the world, perhaps the very best. A country that experiences all four seasons and is surrounded by the sea on three sides. A country that has hosted hundreds of cultures and three major religions, and is perfect with its cuisine and people. Yes, it is perfect—based on what I have seen and experienced, it is indeed a perfect place.

Now, let’s make a comparison with Spain, as two Mediterranean countries. Spain is also rich in art, culture, and cuisine. We are different, but we are also descendants of an empire that has made its mark on the world, even the last empire in this sense. We are a nation that has showcased our difference with our music, cuisine, and culture, and clearly expressed our value as a brand.

Speaking of brand value, it’s important to consider Brand Finance’s approach. It's not about the revenue these brands generate, but rather the investments made to create the brand, which is the core value that influences why consumers choose that brand.

Spain has two brands among the world’s top 100 most valuable brands: Zara and Santander. Their combined value is $35.8 billion.

Let’s look at Turkey’s top 100 most valuable brands. Their total value is $24.6 billion. In fact, the top two brands, Turkish Airlines and Ziraat Bank, have a combined value of $3.6 billion.

The value of Spain’s two strongest brands is 45% higher than the total value of Turkey’s top 100 brands, and the value of Spain’s two most valuable brands is exactly 10 times the value of Turkey’s two most valuable brands.

Why?

Let’s dive a bit deeper. When we examine the employees of the two most valuable brands in each country, the disparity in the value they generate per employee becomes quite evident.

	Santander	Zara	THY	Ziraat Bankası
Value (Dollar)	17.500.000.000	18.400.000.000	1.980.000.000	1.620.000.000
Number of Employees	196.419	100.140	26.739	24.296
Value per Employee (Dollars)	89.095	183.743	74.049	66.678

Think about it; let’s think together about where this difference comes from.

As a country, we can attribute this to our focus on short-term gains, our inability to think strategically, and our failure to effectively and sustainably communicate the significant values we have.

Don’t we all have the excitement of becoming rich quickly? Anyone who says otherwise is lying. We do, and a lot. Aren’t the Spanish like us? They are, but one of the main differences here is the belief, investing with that belief, and dedicating oneself to enhancing and promoting their values.

As I mentioned in the headline, this issue bothers me tremendously. In this country, all of our pensions are tied to the value we create. When we produce clothing for 15 TL in Bursa, send it to Spain to have the Zara label put on it, and then have to sell it for 250 TL in a Zara store in Turkey, can we experience the quality of life that Europeans do?

Of course not! What bothers me is the mindset of selling products by simply adding a profit margin on top of the effort spent on production and raw materials. If we sold these products with brand value, if we truly built a brand, our future would be entirely different.

The same picture emerges when we think about tourism. Spain attracts 83 million tourists annually, while Turkey receives 52.3 million (as of 2019, previously around 40 million). Istanbul and Antalya alone surpass these figures by a significant margin! (Paris attracts only 40 million) 

In this paradise country, we have “rich” resources. We possess serious qualified labor, raw materials, and vibrant young people. This bothers me! My purpose is to create global brands from this country, for our companies, cities, and entire nation to adopt this awareness, and to strengthen the perception of Turkey.

There is no other way because Turkey’s future lies with its brands!

But how?

We compared values with numbers above; now let’s discuss the economic aspect of this message.

But first, let’s recall a few basic economic terms.

The total value derived from the market prices of all final goods produced by residents of a country over a certain period (3 months, 1 year) is referred to as Gross Domestic Product (GDP). Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH) -Gross Domestic Product (GDP) diyoruz.

What is important here is that the goods and services subject to GDP are final products, meaning they are not used as inputs in the production of other products. Another point is that the production of these goods must be carried out by residents, both domestic and foreign, within the country. 

GDP consists of four main components and is calculated using the following formula:

GSYİH = Tüketim (T) + Yatırım (Y) + Devlet harcamaları (D) + (İhracat(X) –

• T özel tüketim ya da tüketici harcamaları olarak anılır. Ev halkının yemek, kira, ilaç, otomobil ve yakıt gibi kişisel harcamalarıdır.
• Y sermaye cinsinden işle ilgili yatırımlardır. Örneğin yeni bir fabrika binası inşaatı, bir yazılım alımı ya da makine, teçhizat alımları gibi harcamalar işle ilgili yatırım olarak anılır.
• D nihai mal ve hizmetler için yapılmış devlet harcamalarının tamamıdır. devlet memurlarının ücretleri, askerî amaçlı silah alımları ve devlet tarafından yapılan her türlü benzeri yatırım harcamasını içerir.
• (X-M) bir ekonomi içerisindeki net ihracattır (ihracat-ithalat). Net ihracat negatifse “Dış Ticaret Açığı” pozitifse “Dış Ticaret Fazlası” olarak adlandırılır ve Cari Denge’nin de bir bileşenidir. GSYİH, diğer ülkelerin tüketimi için üretilmiş mal ve hizmetleri yani ihraç edilen mal ve hizmetleri de kapsar, nedenle ihracatın tamamı GSYİH’ye eklenir. Buna karşın ithalat GSYİH’den çıkarılır çünkü yurt dışından alınan mal ve hizmetler hâli hazırda T, Y ve D’ye dahil edilmiştir. Yabancı ülkelerden yapılan tüm mal ve hizmet tedariğinin yurt içi olarak hesaplanmasını engellemek amacıyla çıkarılırlar.

İşte markanın önemi tam bu noktada ortaya çıkmaktadır. Yurt içinde üretilen ve yurt içinde satılan veya ihraç edilen mal ve hizmetler üretilirken yurtiçinden sağlanan katma değer ne kadar fazla ise (X-M) yani “ihracat – ithalat” o kadar büyük olur. Sonuç olarak GSYİH’nin büyümesine ve cari açığın küçülmesine sebep olur.

Dilerseniz bunu bir de örnekle anlatalım:

Türkiye’de üretilmekte olan bir otomobilin vergiler (KDV ve ÖTV) öncesi satış fiyatı aşağıdaki kalemlerden oluşmaktadır:

• Hammadde maliyeti
• Ara mamül maliyeti
• İşgücü maliyeti
• Tasarım maliyeti
• Üreticinin karı
• Marka sahibinin karı

Temel mantıkla baktığımızda her ürün gibi otomobil de hammadde ve ara mamül üzerine tasarım, işgücü ve marka gibi değerlerin (katma değer) eklenmesiyle ürün olarak ortaya çıkıyor ve piyasada satılabilir hale geliyor. Aksi halde metal ve plastik yığınından ibaret bir meta olmaktan öteye geçmez ve değeri de içindeki malzemelerin emtia cinsinden değerlerinin toplamından öteye geçemez.

Ancak bu metal ve plastik yığınını otomobil haline getirmek için her şeyden önce tasarım ve know-how yani entellektüel sermaye gerekiyor. Sonra bu tasarımı ürüne dönüştürebilecek bir fabrika, makine ve teçhizat yatırımı gerekiyor ve bu yatırımı hayata geçirebilmek için sermaye (capital) gerekiyor. Fabrikada bu malzemeleri kullanıp tasarıma sadık kalarak üretim yapacak olan iş gücü gerekiyor. Son olarak (ya da belki hepsinden en başta) tüm bu malzeme, yatırım ve emekle ortaya çıkan otomobilin piyasada kabul edilen ve tercih edilen bir ürün haline gelmesi için güçlü bir marka gerekiyor. 

Şayet bu otomobil yabancı menşeili bir markaya sahipse;

• Yurtiçinde üretim yapan fabrika yurtdışından aldığı tasarım ve lisansla (yabancı entellektüel sermaye ile) ya da marka sahibi firma adına üretim yapar.
• Hammadde ve ara mamülün bir kısmı yurt içinden temin edilse de büyük bir kısmı marka sahibi olan firmanın “´önerdiği” yurtdışındaki kaynaklardan ithal edilir
• Her ne kadar fabrika yurtiçinde olsa da fabrikadaki makine ve teçhizatın çok büyük bir kısmı yurtdışından ithal edilir.
• Yurtiçinden en büyük katma değer iş gücü olarak sağlanmış olur ki bu otomobil üretim maliyetleri arasında çok küçük bir pay tutmaktadır.

Şu ana kadar sadece üretim sürecindeki katma değerden bahsettik ki asıl markanın önemi satış sürecinde ortaya çıkıyor. 

Bu örneğimizde tasarım ve marka yabancı menşeili firmadan sağlandığı için üretimi tamamlanmış olan araç yurtiçinde üretim yapan firma tarafından marka sahibi firmanın yurtdışındaki satıştan sorumlu merkezine(ya da iştirakine) satılır. Buradaki satış fiyatı yukarıda bahsedilen tüm üretim maliyetleri ve üretici firmanın karı şeklinde oluşuyor; örneğimizde üreticinin satış fiyatının 10 birim olduğunu farzedelim .

Araçların yurtiçindeki satışı yurtdışındaki marka sahibi firma tarafından perakende satış fiyatı üzerinden yapılıyor ki asıl markanın değerini bu noktada görüyoruz. Aslında Türkiye’de üretilen (yerli üretim olan) bu araç yabancı bir markaya sahip olduğu için ithal araç statüsünde satılır ve tasarım ve marka hakları marka sahibi olan firmanın kasasında kalır. Örneğimizde aracın perakende satış fiyatının 15 birim olduğunu farzedelim.

Şimdi dilerseniz GSYİH formülünü tekrar hatırlayalım:

GSYİH = Tüketim + Yatırım + Devlet harcamaları + (İhracat – İthalat)

Örneğimizde;

Tüketim: Aracın tüketiciye satışı è 15 birim

İhracat: Aracın üreticiden marka sahibi olan firmaya satışı è 10 birim

İthalat: İthalatı è 15 birim

Örneğimizde Yatırım ve Devlet Harcaması kalemleriyle ilgili bir veri bulunmamaktadır.

GSYIH = 15 + 0 + 0 + (10 – 15) = 10 birim

Örneğimizde konu olan yabancı markalı bir aracın üretiminden son kullanıcıya satışına kadar geçen sürecin sonunda  ihracat 10 birim artarken ithalat 15 birim artar. Aradaki 5 birimlik fark marka ve tasarım hakkı olarak yurtdışındaki marka sahibi firmada kalır ve sonuç olarak bu araç Türkiye’de satılınca GSYİH’ye katkısı sadece 10 birim olur. Hele bir de aracın üretiminde kullanılan hammadenin, ara mamülün ve makine teçhizatın bir kısmı da yurtdışından ithal edilirse formüldeki “ithalat” kalemi daha da büyür ve söz konusu aracın üretim ve satışının GSYİH’ya katkısı daha da azalır ve cari açık daha da büyür ve durum daha da kötüye gider.

Oysa ki örneğimizdeki otomobilin ve tükettiğimiz diğer ürünlerin tasarımını ve üretimini kendi markalarımızla yapsak yurtiçinde kendi markalarımızla satsak ve kendi markalarımızla ihraç etsek hem GSYİH artacak hem de cari açık azalacaktır böylelikle ülke ekonomisi daha da güçlü olacaktır. Bunun yanında tüketiciye ulaşan her bir ürünün üretimi sırasında kullanılan tüm hammadde ve ara mamül temini yurtiçindeki firmalardan yapılsa, GSYİH hesabındaki “ithalat” kalemi küçülür böylece ülkemizde satılan ürünlerin satışından elde edilen gelirin her bir kuruşu GSYİH’mıza olumlu katkı salayacaktır. 

Yani;

Türkiye’de gelecek, markalarıyla gelecek.